近幾年因通貨膨脹影響，物價(jià)不斷上揚(yáng)，作為水泥行業(yè)的下游產(chǎn)品房產(chǎn)，價(jià)格急速攀升，尤其是一二線城市及部分三四線城市房?jī)r(jià)尤為明顯，而水泥作為一種大眾商品，大多數(shù)區(qū)域價(jià)格卻并未隨之大幅提高、甚至一路走低，以北京為例，十年以來(lái)，房?jī)r(jià)幾乎翻了十倍，而區(qū)域水泥價(jià)格較十年前不過(guò)上漲幾十、最多百元左右，大多數(shù)水泥企業(yè)迄今從未嘗到產(chǎn)品價(jià)格翻倍是何種滋味。如今，對(duì)水泥企業(yè)而言，作為已經(jīng)十分薄利的產(chǎn)品，如何做好水泥銷售的量?jī)r(jià)平衡、如何制訂好符合市場(chǎng)和自身價(jià)值、自身市場(chǎng)定位的價(jià)格策略、如何提高價(jià)格的管控水平，將在很大程度上決定了一個(gè)企業(yè)最終的經(jīng)營(yíng)成果——利潤(rùn)。企業(yè)如何通過(guò)價(jià)格策略來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化呢?這是一道擺在所有水泥企業(yè)和營(yíng)銷管理人員面前必須面對(duì)的問(wèn)題。
從水泥供需關(guān)系看，消費(fèi)者需求短期內(nèi)變化不會(huì)太大，除個(gè)別區(qū)域外，整體需求現(xiàn)在乃至未來(lái)幾年仍將以平穩(wěn)為主。水泥產(chǎn)品的定價(jià)，主要還是受成本所制約、受區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)情況所影響、最終由營(yíng)銷理念所決定。如果說(shuō)前兩點(diǎn)是客觀因素，那么，后一點(diǎn)則更多的體現(xiàn)的是主觀因素，隨著前兩點(diǎn)因素相對(duì)逐步穩(wěn)定，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，后一點(diǎn)因素在未來(lái)市場(chǎng)價(jià)格的培育上會(huì)越來(lái)越起到支撐性甚至決定性作用。
在水泥成本中，煤電兩項(xiàng)因素基本占到了成本的60-65%，一般來(lái)說(shuō)，如果煤電價(jià)格在沒(méi)有較大波動(dòng)的情況下，水泥成本整體上是基本恒定的，尤其是近些年，隨著各大企業(yè)全面預(yù)算管理的落地和因水泥低價(jià)運(yùn)行所推動(dòng)的成本倒逼，生產(chǎn)部門依靠管理和技術(shù)革新降低成本的作用已十分有限。因水泥是銷售半徑較短的產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，水泥成本的優(yōu)勢(shì)實(shí)質(zhì)上更多體現(xiàn)的是比較優(yōu)勢(shì)，即在一個(gè)銷售區(qū)域內(nèi)與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的成本差異的優(yōu)勢(shì)。正常而言，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，主要生產(chǎn)企業(yè)的煤炭等大宗燃料來(lái)源基本相同，外采價(jià)格差異不大，即使因運(yùn)費(fèi)因素影響，到位價(jià)格略不同，產(chǎn)品成本也不會(huì)相差太大，而造成企業(yè)間成本差異較大的因素主要包括：窯的規(guī)模及產(chǎn)能發(fā)揮率、是否擁有高品質(zhì)礦山、是否配備余熱發(fā)電、三項(xiàng)費(fèi)用的管控水平等。
高成本的企業(yè)，必須通過(guò)相對(duì)較高的售價(jià)才能彌補(bǔ)成本上的不足，這種彌補(bǔ)也進(jìn)而導(dǎo)致了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度和營(yíng)銷策略的不同。例如，在某一區(qū)域，當(dāng)?shù)匾?guī)模較小且無(wú)礦山、無(wú)余熱發(fā)電的成本最高的A公司與成本最低的B公司，噸產(chǎn)品成本相差近四十元。
除了成本制約因素外，影響價(jià)格另一個(gè)重要因素，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在供需基本平衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，市場(chǎng)整體價(jià)格往往以穩(wěn)定為主。當(dāng)市場(chǎng)明顯供大于求，庫(kù)存及壓力指數(shù)居高不下時(shí)，各水泥企業(yè)為保證開(kāi)工率和銷售量，往往通過(guò)不斷降價(jià)、賒銷兩把板斧來(lái)實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)價(jià)格隨之一路下滑，不斷創(chuàng)造新低，前些年的華北、東北等市場(chǎng)便是如此。但市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因前文所述的幾點(diǎn)因素，從去年以來(lái)，已得到較大的改善，這也是去年以來(lái)市場(chǎng)整體價(jià)格能持續(xù)提升的一個(gè)重要原因。
除了上述因成本因素和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致定價(jià)策略的不同外，因營(yíng)銷理念不同，也存在著不同的定價(jià)方式，成本即使相近的企業(yè)，因營(yíng)銷理念不同，價(jià)格策略也不盡相同，有時(shí)甚至差異很大，換言之，價(jià)格在一定程度上承載了一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷理念或者說(shuō)是銷售模式，而這種模式在不同時(shí)期又不是一成不變的。
實(shí)際上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不是說(shuō)一次性降價(jià)就能擴(kuò)大銷量、獨(dú)占市場(chǎng)、提升盈利那么簡(jiǎn)單。有時(shí)候，高價(jià)可以使新產(chǎn)品一次投入市場(chǎng)就樹(shù)立起性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)的高檔品牌形象，產(chǎn)品一炮打響，比如個(gè)別新包裝、新配方的家裝水泥品牌。而有的產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，即使產(chǎn)品后期降價(jià)也過(guò)氣了，再難翻身，這就有了所謂的價(jià)格組合方案或者叫價(jià)格策略，即產(chǎn)品基本價(jià)格、達(dá)量返利價(jià)格、信用期限、結(jié)算方式以及定價(jià)方法、定價(jià)技巧等因素的組合和運(yùn)用，進(jìn)而構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)復(fù)雜而又完整的產(chǎn)品價(jià)格體系。同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，價(jià)格體系的構(gòu)建，又是與產(chǎn)品、配置、服務(wù)、運(yùn)距、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等緊密聯(lián)系在一起的。同一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)，不同的銷售模式，直銷和分銷客戶價(jià)格會(huì)有差異，同一銷售模式客戶，不同購(gòu)買量，也仍然會(huì)體現(xiàn)價(jià)格差異，甚至差異有時(shí)會(huì)比較大;同一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)、同一購(gòu)買量、同一類型客戶，不同結(jié)算方式，也應(yīng)存在價(jià)格差異。這幾點(diǎn)差異的大小，與實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身定位、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的價(jià)格、一定時(shí)期內(nèi)的銷售目標(biāo)等均是密不可分的。科學(xué)地講，這些影響價(jià)格的不同因素，在確定一個(gè)客戶最終成交價(jià)格的時(shí)候，更多的時(shí)候是通過(guò)在基本價(jià)格基礎(chǔ)上，通過(guò)加加減減而最終得出的，并隨著市場(chǎng)的變動(dòng)情況，及時(shí)、不斷地進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整。
盡管去年以來(lái)，政策疊加效益，錯(cuò)峰生產(chǎn)正在向制度化、規(guī)范化、常態(tài)化方向發(fā)展。隨著去產(chǎn)能、錯(cuò)峰生產(chǎn)、行業(yè)集中度等政策落地，行業(yè)有望進(jìn)一步受益。但是，作為營(yíng)銷管理人員，尤其是營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，應(yīng)始終把定價(jià)策略、價(jià)格體系的合理構(gòu)建作為一項(xiàng)極為重要的工作予以看待，將產(chǎn)品定價(jià)拿捏準(zhǔn)確、把握到位，以最大程度提高企業(yè)盈利水平。(本文作者：曹國(guó)偉 )本文內(nèi)容有刪減!